4 claves para el éxito de una estrategia de “pricing” educativo.

El precio es uno de los atributos más relevantes al momento de elegir una Universidad privada. Tan es así que muchas universidades a menudo ubican los descuentos y las becas como el centro de sus estrategias de prospección, marketing y ventas.

Sin embargo, la composición del mercado en México hace que la estrategia intuitiva de bajar precios para aumentar o no perder matrícula no resulte siempre como se espera.

Por eso en el trabajo de estrategia de pricing que hacemos con nuestros clientes tenemos algunos puntos centrales a considerar.

  • Elasticidad de la demanda. En el mercado y en su segmento.
  • Precios de ofertas educativas similares.
  • Indicadores de gasto en educación.
  • Variables económicas como el desempleo, la inflación o incluso el crecimiento del PIB a nivel nacional o regional.

Quisiera detenerme un poco en el concepto de elasticidad. En esencia, la elasticidad precio de la demanda, o simplemente elasticidad no es más que el cálculo de la variación porcentual que existe en una variable X al darse un cambio en una variable Y. Dicho de otro modo la elasticidad mide el grado de respuesta de la cantidad demanda de un bien o servicio ante un cambio en el precio.

En el caso de las universidades el estudio de elasticidad nos ayuda a saber cuál es la variación en la cantidad de alumnos de nuevo ingreso en una universidad o un grupo de universidades con costos similares ante una variación en las colegiaturas e inscripciones.

En este ejemplo se muestra la elasticidad del nivel licenciatura para las universidades en México en el año de 2016.

Tabla elasticidades

Siguiendo con este ejemplo podemos inferir algunas características relevantes en el comportamiento de los alumnos de universidades privadas. La primera sería que entre menor sea la colegiatura, más sensible es a los cambios en el precio. Esto lo podemos ver en la columna de Elasticidad en dónde las colegiaturas del segmento D menores a 2 mil pesos mensuales reportan la elasticidad más alta (-3.37). También podemos verlo en la columna “t” y “R2” en dónde la significancia de la correlación entre precio y matrícula es también la más alta.

Por otro lado, en los segmentos de universidades con colegiaturas más altas, observamos que el comportamiento de la matrícula está menos ligada al precio e incluso, vemos que para el segmento A plus mayor a los $16,000 pesos mensuales el signo de la elasticidad es positivo lo que significa que entre mayor sea la colegiatura la demanda de alumnos crece también.

Cada uno de estos puntos merece mayor detalle, sin embargo, por el momento la idea que quisiera dejar es que dar descuentos y becas en automático o por inercia no es siempre para las universidades el mejor camino. Esto porque por un lado un menor ingreso impacta necesariamente insumos necesarios para la calidad educativa, pero por otro lado ¡reducir precios no es garantía de más alumnos!

La elasticidad es uno de los componentes principales en la estrategia de pricing pero aun conociéndola, conocer el mercado, estar en contacto con la comunidad educativa y prestar atención a los indicadores económicos y coyunturas políticas y sociales son los elementos que en conjunto hemos observado tienen la capacidad de reducir la incertidumbre en las estrategias de pricing en las Universidades.

Si tienen interés en saber más de este tema visita www.discierne.com.mx o escríbeme a dmrivera@disciene.com