La importancia del prestigio en las Universidades

En México existen más de 4 millones de estudiantes inscritos en el nivel de licenciatura, de acuerdo a estimaciones de la SEP, este número representaría una cobertura neta de 38.8% y de acuerdo a la OCDE esto representa apenas el 17% de la población en edad de trabajar (25 a 65 años) contra el 37% en promedio de los países miembros de esta organización.

Esto nos sitúa en una problemática particular ¿porqué habiendo una demanda potencial tan alta y creciente existen tantas universidades que no operan a su máxima capacidad? O incluso ¿porqué existen tantas universidades que no solo no crecen sino que han decrecido en los últimos años?

La respuesta a esto no es sencilla ni obvia y dar cuenta de ella nos ha ocupado por más de 15 años sin llegar aun a una solución definitiva. Esto debido a que este fenómeno no se explica solo por el costo de las colegiaturas ya que existen universidades públicas que no ocupan todos sus espacios disponibles y hay también algunas universidades privadas, en diferentes segmentos de precios, que operan a su máxima capacidad.

Por eso es que en esta serie de artículos quiero abrir la discusión de los puntos que nosotros hemos identificado como de mayor impacto en el crecimiento de las Instituciones de educación superior en el nivel de licenciatura.

Así, a la fecha las 5 razones que nosotros identificamos como los factores de mayor impacto en el desempeño de las universidades medido como crecimiento en su matrícula total son:

  • Prestigio
  • Calidad
  • Precio
  • Ubicación
  • Vinculación con el trabajo

En este primer artículo de la serie me referiré al prestigio como atributo de elección de universidad desde la perspectiva de los alumnos.

El prestigio en nuestro sector es un concepto ambiguo y escurridizo, sin embargo normalmente lo encontramos en el  “top of mind” de los alumnos y sus familias cuando les preguntamos ¿qué es lo más importante para elegir una universidad?

Para darle una idea, prestigio puede estar relacionado a factores distintos. Tiempo de existencia de la institución, instalaciones y equipamiento, carreras, ubicación, rankings o incluso costo de la colegiatura.

Sin embargo, el prestigio es una categoría relativa ya que el prestigio no solo se juega a nivel de institución sino también a nivel de carrera. Así el prestigio percibido de una institución puede ser mayor en una carrera que en otra.

Importante mencionar también que a menudo el concepto de prestigio es una representación del deseo aspiracional de movilidad social y acceso a un estatus de clase percibido como superior. Esta cuestión del estatus, de tanto arraigo en México, me parece, explica en parte el que muchas familias mexicanas tiendan a invertir en una colegiatura superior a lo que sus ingresos permiten.

El prestigio también es relativo al segmento o la categoría a la que pertenece cada universidad. Dentro de la categoría de universidades públicas por ejemplo hay instituciones de menor y mayor prestigio y así mismo en las universidades privadas, cada segmento de precio tiene sus líderes y representan la opción aspiracional en cada grupo. Dicho de otro modo, si el presupuesto para pagar una colegiatura es $0, se buscará la opción de mayor prestigio y si el presupuesto es de 0 a 2 mil pesos así mismo se buscará la opción de mayor prestigio en ese rango y así sucesivamente.

Por eso es importante que antes de hacer una inversión en comunicación o marketing digital se tenga en cuanta cual es el posicionamiento de la universidad y hacer en función a eso una estrategia meditada ya que de otro modo se corre el riesgo de que la inversión en medios no solo no aporte a la matriculación de nuevos estudiantes sino que además dañe el posicionamiento de la propia universidad.

En este tiempo en dónde los canales de comunicación digital se encuentran saturados por anuncios de todo tipo nuestra recomendación para las universidades es tomarse un respiro y darse el tiempo de conocer cual es su posicionamiento percibido y cuales son sus áreas de oportunidad para llegar a ser prestigiosa dentro de su propia categoría.

Si tienen interés en saber más de este tema pueden enviar un correo a dmrivera@disciene.com y si tienen observaciones o comentarios nos encantaría escucharlos.